Entenda o que é assessoria de imprensa

Assessoria de imprensa: afinal, o que é isso?

Para responder a pergunta do título deste artigo – o que é assessoria de imprensa? -, vale recorrer a Fenaj (Federação Nacional dos Jornalistas) que define assessoria de imprensa como “o serviço de administração das informações jornalísticas e do seu fluxo, das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa”. Entretanto, a rotina prova que o ofício vai além desse e de demais conceitos que se limitam a um viés operacional da atividade.

A experiência mostra que a assessoria de imprensa requer um posicionamento estratégico e de gestão para se obter resultados positivos. O profissional dessa área não é responsável apenas por redigir releases e enviar emails, ele precisa planejar para que a execução do projeto seja de fato eficiente, usar seus conhecimentos e técnicas para sugerir pautas que agreguem valor.

O assessor de imprensa mostra o caminho para o repórter, mas é o repórter que decide se irá seguir por esse caminho ou não. De forma, que o assessor não pode garantir a veiculação de uma notícia, por isso ter planejamento para a “venda” de sugestões de pauta é tão importante. O caminho precisa ser atrativo para que o jornalista opte por viajar por essa estrada e não por outra.

Qual a finalidade de uma assessoria de imprensa?

Vale ainda salientar que a finalidade dessa profissão é aumentar o fluxo de informações que transita entre os meios de comunicação e a sociedade. De forma que a assessoria de imprensa torna-se uma via confiável para que os jornalistas tenham acesso à fontes precisas. Além, claro, de abrir o caminho para que as fontes (assessorados) tenham contato com os veículos e tornem-se autoridade em determinado assunto.

É claro que os processos do trabalho e serviços de uma assessoria de imprensa são amplos e mutáveis conforme a necessidade e o perfil do cliente. As ações para uma empresa de finanças não serão as mesmas usadas em um plano para uma banda de rock. Inclusive, existem profissionais de assessoria de imprensa especializados nos mais diversos segmentos.

Assessoria de imprensa = mídia espontânea

Visto o que é assessoria de imprensa, vale listar também que publicidade, espaço pago, publieditorial não são parte desse trabalho. Pelo contrário, cabe ao assessor o “trabalho difícil”. A missão de fazer com que os veículos de comunicação fiquem interessados em determinado assunto ao ponto de se manifestarem de forma espontânea. 

Afinal, se o objetivo da imprensa é noticiar – descrever acontecimentos com precisão, sendo o mais objetivo possível – não faz sentido que o trabalho de assessoria de imprensa envolva compra de espaços pagos, até porque o assessor de imprensa também é jornalista e entende esse objetivo.

Mas como fazer para que os fatos de um assessorado sejam relevantes em meio a tantos acontecimentos diários? E como proceder para que essas informações cheguem aos meios de comunicação de forma adequada? Em “Assessoria de Imprensa: Como se relacionar com a mídia”, Maristela Mafei aponta seis questões que todo profissional da área deve ter em mente no dia a dia de trabalho. 

Infográfica com as seis questões que todo profissional de assessoria de imprensa deve ter em mente, propostas por Maristela Mafei.

É claro que, por se tratar de mídia espontânea, as variáveis sempre estarão presentes. Por isso, o papel do assessor ainda implica em conhecer os veículos, familiarizar-se com os jornalistas e desenvolver sua própria percepção de todo o contexto que envolve cada negociação de pauta.

O que faz o profissional dessa área?

Por trás de todo o processo de relacionamento com a mídia está o profissional de assessoria de imprensa. Ou seja, o assessor de imprensa que, normalmente, é formado em jornalismo ou relações públicas.

Ao contrário do publicitário, o assessor não trabalha com a compra de espaços para divulgação. Como já dito anteriormente, ele é encarregado por buscar outras táticas de criar autoridade. Sendo assim, esse profissional precisa ter um profundo conhecimento a respeito de seus clientes, além de ter uma boa noção sobre as características do mercado e de concorrentes.

Assessoria de imprensa é trabalho de jornalista ou de relações públicas?

Ainda levando em consideração as palavras de Maristela Mafei, o trabalho de assessoria de imprensa deve ser feito por um jornalista. A autora diz “um bom assessor de imprensa tem muito de um bom repórter”. Ora, um bom repórter é jornalista.

“O repórter, simplesmente reconhece a notícia de primeira vista quando vai para a rua (termo usado para apuração  de informação fora da redação). E o assessor precisa ter sentido essa experiência na pele para indicar ao repórter e ao editor que seu assessorado tem notícia a oferecer. Mas se o profissional não tiver tido a oportunidade de passar por uma redação, deverá ter a perspicácia de como funciona o sistema de produção de notícias”, (Maristela Mafei).

Digo mais, o assessor de imprensa, além da aptidão do repórter, deve ter jogo de cintura para tornar o conteúdo de seu assessorado em uma notícia relevante. Afinal, não é segredo que a disseminação de todo e qualquer assunto acontece de maneira massiva, sobretudo, diante do fluxo da internet e redes sociais. Logo, colocar uma lupa em cima de qualquer sugestão de pauta e conseguir apontar um caminho mais atraente para o jornalista é um grande diferencial de um bom assessor de imprensa, que “deve ser, enfim, um gestor por inteiro”.

Apesar do diploma de jornalismo ter caído em 2009, ainda assim, a exigência da formação acadêmica é amplamente exigida pelos grandes veículos de comunicação, empresas com setores de comunicação e agências de comunicação, por exemplo. E por mais que o intuito aqui não seja a discussão “jornalista x relações públicas”, é importante retomar que o bom assessor de imprensa, entre outras habilidades, deve ter atuado em veículos de comunicação ou conhecer amplamente a rotina de uma redação, ter ótimo relacionamento com a imprensa e excelente redação.  

Funções básicas do assessor de imprensa

Tendo em mente, então, que o assessor de imprensa deve entender como funciona uma redação, ter ótimo relacionamento com a mídia, apresentar uma redação impecável e conhecer seu cliente, o mercado e a concorrência do mesmo, vale ressaltar uma lista de funções básicas exercidas no dia a dia desse profissional. São elas:

  1. Criar relacionamento com jornalistas de diferentes veículos de comunicação para se tornar uma fonte de informação confiável;
  2. Ter planejamento para construção e negociação de sugestões de pauta;
  3. Redigir press release e demais releases necessários;
  4. Agendar entrevistas individuais ou coletivas de imprensa;
  5. Deixar claro que nem sempre as sugestões de pautas irão interessar a todos os meios de comunicação;
  6. Fazer follow-up com jornalistas;
  7. Instruir seus clientes em como lidar com a imprensa;
  8. Acompanhar entrevistas;
  9. Fazer clipagem;
  10. Mensurar o trabalho realizado através de um relatório completo.

Termos referentes a área

A rotina de uma assessoria de imprensa faz referência a conceitos específicos, por isso, para trabalhar nessa área é importante ter total domínio desses termos. Entre eles, está o press release, também chamado de release. Clipagem, coletiva de imprensa, follow up, mailing, media training e press kit completam a lista. 

Press release

Diante do fato que um bom assessor de imprensa deve ter excelente redação, outro tópico de extrema importância relacionado a essa profissão vem a tona. É impossível abordar o assunto assessoria de imprensa, sem falar de press release.

Em suma, o press release trata-se do texto que os assessores de imprensa enviam para os veículos de comunicação. Em 1906, Ivy Lee, ex-jornalista do The New York Times, New York Journal e New York World, foi contratado por uma indústria de carvão mineral, onde então, desenvolveu técnicas para passar informações aos jornalistas.

Entretanto, anos mais tarde, devido às guerras, o press release acabou pegando uma “má fama”. Isso porque foi usado como arma de manipulação de imprensa. Os governos autoritários redigiam materiais com informações inverídicas, com muitos elogios aos que estavam no poder. 

Além do fato das “informações ditatoriais” nos períodos de guerra e pós-guerra, os press releases ainda sofreram com o peso negativo de outros fatos históricos. Em 1980, por exemplo, as empresas brasileiras distribuiam press releases a todo vapor e sem nenhuma estratégia, saturando os veículos de comunicação. Foi então que em 1986, a Fenaj (Federação de Assessoria de Imprensa) lançou o Manual de Assessoria de Imprensa, qualificando os processos da profissão e, claro, da produção de um bom press release.

Dessa forma, até hoje, é preciso entender que um bom serviço de assessoria de imprensa, sim, conta com a redação de press release. Porém, tanto a redação desse texto, quanto o envio do mesmo devem ser planejados de forma que tragam resultados positivos e não efeitos negativos.

Clipagem

Também chamado de clipping, esse termo faz referência a lista com todos os links, PDFs, fotos e vídeos do resultado de um trabalho. Ou seja, o assessor reúne – clipa – todas as notícias que foram veiculadas.

Coletiva de imprensa

Quando o assunto em questão envolve um grande lançamento, o assessor convoca uma coletiva de imprensa. Para este evento são convidados todos os jornalistas que trabalham com a editoria relacionada.

Dois bons exemplos de coletiva são as de futebol, amplamente divulgadas pela televisão. E também as coletivas ligadas ao anúncio de shows internacionais, por exemplo.

Exclusiva

Como o nome sugere, uma exclusiva refere-se a um material que será direcionado com exclusividade para determinado jornalista ou colunista. Para isso, o assessor precisa conhecer o perfil dos jornalistas de seu mailing e traçar um planejamento adequado para negociar pautas nesse formato.

Follow up

São os contatos telefônicos feitos pelo assessor de imprensa, para certificar que o jornalista recebeu determinada sugestão de pauta. Esse contato deve ser feito em horário apropriado e também pode garantir melhor direcionamento da negociação.

Mailing

Cuidado. Mailing não é uma simples lista de emails. Trata-se de uma tabela detalhada com todos os dados dos jornalistas que fazem parte da rede de relacionamento de um assessor de imprensa.

Outro ponto importante: o mailing deve ser sempre adequado à demanda. Um bom assessor jamais envia uma sugestão de pauta que não corresponde a editoria do jornalista que irá recebê-la. 

Media Training

Trata-se de um processo em que o assessor de imprensa instrui o assessorado a como se comportar em uma entrevista. Ou seja, o media training assemelha-se a uma aula, para que o cliente aprenda lidar com microfone, câmeras e com a linguagem jornalística.

Press Kit

É o conjunto de informações de determinado cliente. O press kit pode ser no formato de pasta física para entregar em uma coletiva de imprensa ou até um arquivo eletrônico para envio por email. O formato e o conteúdo de um press kit varia conforme o planejamento de cada trabalho.

Planejamento de assessoria de imprensa

Um assessor de imprensa pode até precisar de um improviso, afinal comunicação não é uma ciência exata em que se pode prever todas as situações. De qualquer forma, quando há organização, sem sombra de dúvidas, até os momentos jamais previstos podem ser contornados com melhor desenvoltura. Sendo, inclusive, o gerenciamento de crises uma das atividades da assessoria de imprensa.

Indo direto ao ponto, um bom assessor de imprensa deve ter um processo permanente de planejamento. Elisa Kopplin e Luiz Artur Ferraretto afirmam que “é necessário compreender os termos ‘planejamento’, ‘política’, plano e ‘estratégia’”. 

Para os autores de “Assessoria de imprensa: teoria e prática”, ao planejar o assessor delimita as metas, objetivos, públicos-alvo, e as políticas que serão utilizadas em determinado trabalho. Logo, “as perspectivas das políticas devem ser traçadas dentro de um objetivo que seja a meta de todas as atividades e contra qualquer argumento”, (Rabaça e Barbosa). Sendo assim, o planejamento é uma rede de planos para que se atinja as metas estabelecidas. E por fim, as estratégias são as táticas “que precisam ser aplicadas eventualmente, quando o assessorado exige ações especiais” (Elisa Kopplin e Luiz Artur Ferraretto). 

Rotina de planejamento

O dia a dia de cada assessor de imprensa pode sofrer alterações, conforme seu perfil profissional e de seus clientes, entre outras variáveis. Por mais que os caminhos teóricos direcionem o trabalho, a experiência resulta em novas práticas e processos. Dessa forma, cada assessor tem seu modo de planejamento e execução.

Ainda assim, Elisa Kopplin e Luiz Artur Ferraretto listam quatro etapas do planejamento que são norteadoras para qualquer profissional que trabalhe na área. São elas: análise, adaptação, ativação e avaliação.

Etapas do planejamentos de assessoria de imprensa por Elisa Kopplin Ferraretto e Luiz Artur Ferraretto.

Por fim, após a avaliação, o assessor terá dados para verificar como seguir adiante. Dito isso, vale frisar que o trabalho de planejamento deve ser permanente, dinâmico e integrado.

As vantagens da assessoria de imprensa

Vale ainda ressaltar que as estratégias de assessoria de imprensa listadas até aqui refletem em vantagens expressivas. Em tempos do chamado marketing 4.0, em que a imagem passada por um negócio ou personalidade é vista como crucial pelo consumidor, contar com um profissional que entende do assunto faz toda a diferença. Veja:

Redução de custos 

Ter um bom relacionamento com veículos de comunicação implica em conquistar um espaço na mídia que, de outra forma, custaria muito caro. Pense nos valores para lançar uma propaganda na televisão? São altíssimos, assim como o minuto no rádio ou uma página de jornal e revista. 

Entretanto, um bom assessor de imprensa conhece caminhos para tornar um conteúdo relevante de forma que o mesmo desperte o interesse do jornalista. Dessa forma, pode-se conseguir espaços espontâneos sem nenhum custo.

Além disso, como a desconfiança de abordagens publicitárias é uma das características do consumidor 4.0, ter difusão espontânea proporciona um crescimento na autoridade e credibilidade da marca.

Autoridade

Quanto mais as pessoas apontam um nome como referência, mais em alta o nome fica. Se a imprensa reforça essa informação, a régua aumenta de forma significativa. Ou seja, o assessorado (cliente) torna-se autoridade no assunto.

Gerenciamento de crises

É inevitável, independente do segmento, que crises apareçam. E diante de situações adversas, saber como se posicionar para não agravar ainda mais o problema – e até dar a volta por cima – requer habilidade profissional.

O bom assessor de imprensa está apto a gerenciar momentos de crise. Diante de um fato negativo, um profissional capacitado consegue colocar em ação um plano estratégico capaz de recuperar a imagem de seu assessorado.

Impacto no marketing digital

Unir a força do marketing digital e da assessoria de imprensa, com certeza, potencializa resultados. O conteúdo gerado pelo trabalho do assessor de imprensa pode acarretar em link buildings que contribuem com estratégias SEO, por exemplo.  

A história da assessoria de imprensa

Agora, que os principais pontos relacionados ao assunto foram esclarecidos, que tal conhecer um pouco mais sobre a história da assessoria de imprensa? Conforme dito anteriormente, em 1906, o norte-americano Ivy Lee passou a fornecer informações relevantes de empresas à imprensa. De forma que esse relacionamento com a mídia existe há mais de cem anos.

A partir dos livros “Relações Públicas e Modernidade” (de Margarida Kunsch); “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia” (organizado por Jorge Duarte); do paper “Um Estudo sobre a Assessoria de Imprensa como Atividade Jornalística” (apresentado por Giselle Dias Galindo, da Universidade Federal de Goiânia, no Intercom de 2010); da apresentação “História da assessoria de imprensa” no SlideShare (de autoria do jornalista e pesquisador Guilherme Carvalho, de Curitiba) e dos blogs “Para falar de Comunicação” e “Facto Agência”, o portal Comunique-se criou uma linha do tempo que lista os principais acontecimentos da história da assessoria de imprensa. Veja no infográfico abaixo.

Linha do tempo com a história da assessoria de imprensa

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Carolina Schubert


Formada em jornalismo, pós-graduada em Escrita Criativa e especializada em estratégias SEO, Carolina Schubert é responsável por diversos cases de sucesso. Com 15 anos de carreira, foi Editora no Grupo Sinos, Coordenadora de Comunicação do Senac-RS, além de prestar serviço para importantes artistas da música.